Trong thời đại “attention economy” – nơi mọi thương hiệu đang không ngừng giành giật từng chút để thu hút khách hàng – tái định vị thương hiệu (brand repositioning) không chỉ là lựa chọn, mà là bước đi mang tính sống còn. Quá trình đó giống như “nhộng phá kén thành bướm”, phá bỏ hình ảnh cũ để tạo dựng nhận thức mới, duy trì sự phù hợp hơn với nhu cầu thị trường, hành vi người tiêu dùng và tốc độ thay đổi không ngừng của công nghệ & văn hóa.
Trước khi khám phá những chiến lược tái định vị thương hiệu thành công, hãy tìm hiểu chính xác “Chiến lược tái định vị thương hiệu” được thực hiện như thế nào trong bài viết dưới đây của S’Pencil Agency nhé.
1. Chiến lược tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là một quá trình chiến lược, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ vị trí hiện tại của mình và cách để vươn tới hình ảnh mới mong muốn. Điểm xuất phát cho bất kỳ hành trình tái định vị thương hiệu nào không phải là cảm hứng sáng tạo được đặt lên đầu tiên, mà là logic chiến lược. Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi gốc rễ:
1.1. Xác định mục tiêu và lý do
Tái định vị không thể đến từ một cuộc họp brainstorm ngẫu hứng. Nó phải xuất phát từ rất nhiều vấn đề và doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu để thực hiện chiến dịch tái định vị thương hiệu thành công, ví dụ một số câu hỏi gốc rễ dưới đây:
- Khách hàng đang cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu như thế nào?
- Điều gì kìm hãm sự phát triển hoặc gây ra tình trạng trì trệ, mâu thuẫn hiện tại?
- Thị trường và nhu cầu người tiêu dùng đang thay đổi như nào?
- Các đối thủ đang làm gì?
- Doanh nghiệp sẽ sáp nhập, làm mới hay mở rộng sang thị trường mới?
- Đối tượng khách hàng mục tiêu và sản phẩm/dịch vụ có thay đổi hay không?
- Điều gì thương hiệu muốn người tiêu dùng khi tái định vị?
Trong đó, Insight là nền móng xây dựng định vị mới cho thương hiệu. Nếu bạn tái định vị thương hiệu chỉ để “đẹp hơn”, “trẻ hơn” hoặc “trông có vẻ hợp thời” hơn thì rất nhanh ngay sau đó, tỷ lệ chuyển đổi hay sự không ủng hộ từ người tiêu dùng sẽ là “đòn giáng” khá mạnh.
1.2. Nghiên cứu thị trường
Trong tái định vị thương hiệu, nghiên cứu thị trường không phải là bước phụ trợ, mà là radar chiến lược. Thăm dò, thu thập thông tin và phân tích để đưa ra những kết luận và các phương án, giải pháp nhằm tăng tỷ lệ thành công.
Nghiên cứu thị trường là điều quan trọng khi bạn muốn tái định vị thương hiệu
Hãy nhớ: Tái định vị không nhất thiết phải “khác biệt” toàn diện, nhưng nhất định phải “có ý nghĩa”, “phù hợp” với khách hàng mục tiêu và “đúng thời điểm” với thị trường. Chính vì vậy, khi bóc tách vấn đề bạn sẽ cần phân tích 3 tầng dữ liệu bao gồm:
- Khách hàng hiện tại và khách hàng mục tiêu mới: họ nghĩ gì về thương hiệu của bạn? Họ kỳ vọng gì? Điều gì khiến họ trung thành hoặc rời bỏ?
- Bối cảnh ngành: Xu hướng ngành đang thay đổi ra sao? Các thương hiệu đi đầu đang làm gì để giữ chân khách hàng? Cách họ định vị thương hiệu?
- Cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp: Đâu là “whitespace” bạn có thể chiếm lĩnh?
- Nội tại doanh nghiệp của bạn: Thương hiệu của bạn đang có gì và chưa có gì? Điều gì khiến khách hàng thích và không thích? Điểm mạnh và điểm khác biệt khiến khách hàng ghi nhớ, trung thành?
Thông qua nghiên cứu này, doanh nghiệp sẽ xác định được vị trí hiện tại của mình trong tâm trí khách hàng và xây dựng chiến lược tái định vị phù hợp.
1.3. Xác định màu sắc, logo và nhận diện mới cho thương hiệu
Một trong những sai lầm phổ biến mà mọi người hay gặp phải đó là gộp chung tái định vị với “làm lại logo”. Trên thực tế, bộ nhận diện chỉ là phần nổi của “tảng băng chìm” định vị. Chỉ khi chiến lược định vị đã rõ ràng, thiết kế thị giác mới có thể chuyển đổi từ ngôn ngữ sang hình ảnh và tạo ra thương hiệu “mới”.
Việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu cần được thực hiện đồng bộ và có chủ đích. Điều này bao gồm:
- Phong cách: Từ các tính cách của thương hiệu mới, doanh nghiệp lựa chọn ra phong cách thiết kế logo. Có thể là đơn giản hơn, hiện đại hơn hay trừu tượng hơn, nhưng phải mang ý nghĩa và phù hợp với giá trị mới.
- Màu sắc: Luôn là yếu tố tác động đến thị giác và cảm xúc mạnh mẽ, ví dụ như logo Viettel, ngày trước họ sử dụng 3 màu là xanh – cam – trắng và sau này chuyển đổi sang màu đỏ – trắng. Sự chuyển biến này đã tạo nên làn sóng ủng hộ nhiệt tình của đối tác, khách hàng bởi sự phù hợp gần như tuyệt đối với định hướng, tầm vóc của doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ.
- Typography: Không chỉ là kiểu chữ, đường nét mà còn liên quan đến Brand voice (Giọng nói thương hiệu) và Brand tone of voice (Giọng điệu thương hiệu). Nếu như Brand voice và Brand tone of voice của thương hiệu được xác định là thanh lịch, chuyên nghiệp và có chiều sâu thì kiểu chữ có độ tinh xảo, thanh mảnh, có chân mềm hoặc cong mềm mại sẽ phù hợp hơn là những kiểu chữ hiện đại, gọn gàng. Ví dụ như Playfair Display, Didot, Garamond, Cormorant Garamond…
Thay đổi yếu tố thị giác không chỉ giúp thương hiệu nổi bật hơn mà còn truyền tải thông điệp mới một cách trực quan, rõ ràng và dễ hiểu.
1.4. Tạo dựng bản sắc thương hiệu
Yếu tố hình ảnh là một phần quan trọng trong thiết kế thương hiệu, tuy nhiên cần tạo ra một thông điệp mới, một giá trị cốt lõi rõ ràng hơn, và xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn là yếu tố để tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng.
Brand Narrative được “đo ni đóng giày” từng chi tiết, đan xen với nhau và câu chuyện thương hiệu được kể lại xuyên suốt qua mọi điểm chạm (touchpoints), bao gồm:
- Giọng nói thương hiệu (Brand voice): Khách hàng của bạn là ai? Bạn đóng vai trò như nào trong lĩnh vực bạn tham gia? Ví dụ như một người bạn, người cố vấn, hay người dẫn đầu?
- Thông điệp cốt lõi (Core message): Tinh gọn, xúc tích, giàu cảm xúc và mang bản sắc, tinh thần của thương hiệu mới. Đảm bảo nhân sự phải thấu hiểu và truyền đạt đúng định hướng mới.
- Chiến dịch truyền thông tích hợp: Truyền tải định vị mới qua video, social media, PR, content marketing, influencer…
Một thương hiệu không thể tái định vị thành công nếu nội dung không thay đổi, trải nghiệm không thay đổi, và đội ngũ nội bộ không sống cùng tinh thần mới.
2. Những ví dụ về tái định vị thương hiệu thành công
Một số thương hiệu lớn đã thực hiện tái định vị một cách xuất sắc, tạo nên những dấu ấn khó phai và nâng cao giá trị thương hiệu toàn cầu.
2.1. Chiến lược tái định vị của Apple
Apple là minh chứng tiêu biểu khi bạn tìm kiếm ví dụ về tái định vị thương hiệu thành công rực rỡ trong lịch sử ngành công nghệ nói riêng và tái định vị thương hiệu nói chung. Từ xuất phát điểm là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, Apple đã tái định hình toàn bộ hình ảnh thương hiệu để trở thành biểu tượng của công nghệ cao cấp, sáng tạo và mang đậm phong cách sống hiện đại.
Truyền cảm hứng qua ngôn từ và thẩm mỹ
Thành công của Apple không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn nằm ở khả năng chạm đến cảm xúc và tạo nên những trải nghiệm vượt mong đợi cho khách hàng. Họ biến mỗi lần tương tác trở thành một hành trình nơi khách hàng được “chiều chuộng”, nơi công nghệ hòa quyện với cảm xúc một cách tinh tế.
Mỗi chiến dịch truyền thông đều mang đậm cá tính thương hiệu
Mỗi chiến dịch truyền thông đều mang đậm cá tính thương hiệu, từ cách đặt tên sản phẩm đến lối kể chuyện độc đáo, đầy cảm xúc. Apple khiến người dùng nhận ra “chất Apple” ngay từ giây đầu tiên – mà không cần logo. Nhưng không vì thế mà họ quên đi rằng, thiết kế cần sự tinh tế và giao diện luôn thân thiện với người dùng.
Gắn kết cộng đồng bằng hệ sinh thái thông minh
Apple tạo ra một hệ sinh thái công nghệ liền mạch, nơi mọi thiết bị đều kết nối và hỗ trợ nhau. Từ đó, họ xây dựng một cộng đồng người dùng trung thành – không chỉ sử dụng sản phẩm, mà còn trở thành một phần của “lối sống Apple”. iPhone, iPad, MacBook, Apple Watch, AirPods, Apple TV… – tất cả đều kết nối và bổ trợ cho nhau một cách tự nhiên, gần như vô hình với người dùng.
Việc chuyển một cuộc gọi từ iPhone sang MacBook, nghe nhạc từ iPhone và tự động chuyển sang AirPods, hay điều khiển toàn bộ hệ thống nhà thông minh qua Apple HomeKit – tất cả tạo nên cảm giác liền mạch, tinh giản và không gián đoạn.
Trải nghiệm này khiến khách hàng cảm nhận rằng Apple hiểu rõ hành vi, thói quen và nhu cầu sống số của họ đến từng chi tiết nhỏ.
- Sự tối giản – nhưng đầy tinh tế.
- Sự tiện lợi – nhưng luôn có chiều sâu.
- Sự thấu hiểu – từ những chi tiết nhỏ nhất.
Điều này khiến khách hàng không đơn thuần là mua iPhone hay MacBook, mà là mua “trải nghiệm Apple” – một trải nghiệm mà họ thấy thân thuộc, được thấu hiểu và đáng tin cậy.
Xây dựng cộng đồng trung trành
Không chỉ quan tâm đến công nghệ, Apple lồng ghép những giá trị nhân văn vào trong từng sản phẩm – từ bảo vệ môi trường, sức khỏe cộng đồng đến cảm hứng thay đổi thế giới. Sản phẩm của Apple khiến người dùng tin rằng họ đang góp phần tạo ra điều tốt đẹp hơn.
Chiến lược thương hiệu của Apple đã trở thành khuôn mẫu đáng học hỏi cho mọi doanh nghiệp. Khách hàng của Apple không chỉ là người tiêu dùng thông thường – họ là những người sẵn sàng gắn bó, đồng hành và trở thành một phần trong “thế giới Apple” – nơi giá trị thương hiệu được xây dựng bằng sự đồng cảm và kết nối sâu sắc.
2.2. Starbuck
Starbucks không đơn giản là nơi bán cà phê! Starbucks là nơi khách hàng bắt đầu ngày mới, làm việc, trò chuyện, suy ngẫm, hoặc chỉ đơn giản là một nơi bạn cảm thấy thuộc về. Chiến lược tái định vị thương hiệu của Starbucks không chỉ giúp họ mở rộng thị phần toàn cầu, mà còn tái định nghĩa cách thế giới nhìn nhận về một tách cà phê.
Tái định vị trải nghiệm: Không chỉ là bán cà phê – mà là “bán không gian”
Starbucks không chọn cạnh tranh bằng giá hay tốc độ. Thay vào đó, họ tái định vị mình trở thành “nơi thứ ba” – The Third Place – một không gian trung lập giữa nhà và nơi làm việc, nơi con người có thể thư giãn, kết nối và là chính mình.
Không gian tại Starbucks được thiết kế để gợi cảm giác ấm cúng, hiện đại nhưng gần gũi:
- Ghế sofa mềm, ánh sáng vàng nhẹ, nhạc nền du dương, hương cà phê thơm ngát.
- Mỗi cửa hàng đều có dấu ấn bản địa, giúp khách hàng cảm thấy mỗi quán là một phần của cộng đồng, không phải chuỗi cửa hàng vô hồn.
Với chiến lược này, Starbucks đang tạo ra trải nghiệm, cảm xúc và ký ức cho khách hàng khiến họ ghi nhớ lâu, tăng khả năng quay trở lại.
Cá nhân hóa sản phẩm
Starbucks không sản xuất cà phê hàng loạt kiểu công nghiệp, mà để người dùng tạo ra “ly cà phê của riêng mình”. Từ việc chọn loại sữa, độ ngọt, kiểu đá đến in tên trên cốc – tất cả điều này khiến khách hàng cảm thấy họ được lắng nghe, được lựa chọn, được là chính họ.
Chiến lược cá nhân hóa này giúp Starbucks:
- Xây dựng mối quan hệ cảm xúc với khách hàng.
- Tăng mức độ gắn bó và khả năng quay lại.
- Khơi gợi cảm giác “cà phê không chỉ là thức uống, mà là một phần bản sắc cá nhân”.
Kết nối cộng đồng bằng công nghệ và trải nghiệm số
Starbucks cũng là một trong những thương hiệu F&B tiên phong sử dụng ứng dụng chuyển đổi số để mở rộng hệ sinh thái khách hàng. Ứng dụng Starbucks không chỉ để đặt đồ uống – mà là một nền tảng tạo sự gắn kết liên tục với khách hàng trung thành.
- Chương trình thành viên (Starbucks Rewards) tích điểm, tặng quà, ưu đãi cá nhân hóa – tạo động lực sử dụng thường xuyên.
- Mobile Order & Pay giúp khách hàng tiết kiệm thời gian nhưng vẫn không làm mất đi trải nghiệm cảm xúc.
- Thông điệp truyền cảm hứng qua mỗi chiến dịch – từ môi trường, bình đựng cá nhân, biến Starbucks thành một thương hiệu “sống cùng thời đại”.
2.3. Master Card
Chiến dịch “Priceless” của Mastercard là một ví dụ điển hình về chiến lược tái định vị sản phẩm thành công trong ngành tài chính. Bằng cách chuyển từ một công cụ thanh toán đơn thuần thành biểu tượng của những trải nghiệm và giá trị vô hình, Mastercard đã xây dựng được một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
- Định vị thương hiệu mới: Mastercard chuyển từ một công cụ thanh toán đơn thuần thành biểu tượng của những trải nghiệm vô giá. Slogan “Có một số thứ tiền không thể mua được – những thứ còn lại đều có Mastercard lo” nhấn mạnh giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại.
- Cảm xúc người tiêu dùng là trung tâm: Quảng cáo “Priceless” tập trung vào những khoảnh khắc đáng nhớ và gắn kết gia đình, bạn bè, thay vì chỉ đơn thuần là việc thanh toán. Các câu chuyện như hai cha con đi xem bóng chày hay người mẹ đưa con gái du lịch đều khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
- Văn hóa và lan tỏa: Chiến dịch không chỉ thành công về mặt sáng tạo mà còn lan tỏa mạnh mẽ trong văn hóa đại chúng. Câu tagline “Priceless” trở thành một phần của ngôn ngữ hàng ngày, được nhại lại trong các chương trình hài và truyền thông.
- Chiến lược dài hạn: Mastercard tiếp tục khai thác chiến dịch này dài hạn, giữ vững được sự kết nối với người tiêu dùng và duy trì vị thế trong ngành tài chính.
Chìa khóa thành công đến từ việc xác định rõ giá trị cốt lõi của Mastercard không chỉ là sản phẩm mà là những khoảnh khắc đáng nhớ, kết nối cảm xúc và tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời. Cùng với đó, sự sáng tạo có chiến lược, từ tagline đến cách triển khai quảng cáo, đã giúp Mastercard duy trì sự hiện diện mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
Cụ thể vào ngày pitching, Puccio và đội của ông đã tìm ra một cách hiệu quả để giúp brand team hiểu dấu ấn thương hiệu của MasterCard khác như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Họ chuẩn bị hai bức ảnh chiếc TV màn hình rộng, phía dưới mỗi tấm ảnh được đặt một thẻ thanh toán của Visa hoặc MasterCard. Bên đặt thẻ Visa, McCann để lại dòng mô tả:“Super Bowl năm nay sẽ rất tuyệt khi xem trên chiếc TV màn hình lớn đó”; còn phía thẻ MasterCard là dòng ghi chú: “Chúng ta cần một thứ để gia đình cùng xem và giải trí với nhau”.
Ngoài ra, còn rất nhiều ví dụ về chiến dịch thành công ngoài kia như tái định vị sản phẩm của Coca Cola, Viettel, Big C, VPBank, Biti’s để tham khảo. Tái định vị thương hiệu không đơn giản là việc làm lại logo hay khẩu hiệu, mà là một chiến lược toàn diện giúp doanh nghiệp làm mới mình, kết nối lại với khách hàng và vươn lên mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh.
Nếu bạn muốn áp dụng chiến lược tương tự cho một thương hiệu khác, bạn có thể bắt đầu từ việc xác định những giá trị vô hình mà thương hiệu của bạn có thể mang đến cho khách hàng và kết nối cảm xúc với họ qua các chiến lược truyền thông phù hợp hay tìm đến đơn vị đã có kinh nghiệm triển khai chiến dịch tái định vị thương hiệu để được tư vấn và giải đáp chi tiết mọi thắc mắc.
Đọc thêm: Định nghĩa về thương hiệu trong Marketing và các yếu tố tạo nên thương hiệu
