Ngày trước, “chạy quảng cáo” là “công cụ mạnh mẽ” trong hệ thống Marketing tổng thể và là hoạt động sống còn giúp doanh nghiệp tiếp cận đến nhiều khách hàng, tăng trưởng doanh số. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại khi người người làm Digital Marketing thì nhà nhà xây dựng thương hiệu. Bởi quảng cáo đơn thuần không đủ “sức mạnh” để xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Vậy, thương hiệu thực sự được hiểu như thế nào? Những yếu tố nào giúp doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ, khác biệt và bền vững? Hãy cùng S’Pencil Agency tìm câu trả lời trong nội dung dưới đây nhé!
1. Định nghĩa về thương hiệu trong Marketing
Trong thế giới Marketing hiện đại, khái niệm về “thương hiệu” không chỉ đơn thuần gói gọn trong một cái tên hay logo mà còn bao gồm những yếu tố tạo nên “linh hồn” của doanh nghiệp như bản sắc riêng, nhãn mác & bao bì… giúp người tiêu dùng nhận diện ngay lập tức, phân biệt với các thương hiệu khác trong cùng ngành, nhớ đến và chuyển đổi suy nghĩ sang hành vi mua sắm sản phẩm, sử dụng dịch vụ của công ty. Ngoài ra, chúng còn phải thể hiện được giá trị, màu sắc, chất lượng của sản phẩm/dịch vụ.
Vai trò của thương hiệu trong marketing
Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization – WIPO) định nghĩa: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là sự phối hợp của nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm/dịch vụ của tổ chức/người bán với thương hiệu khác”.
Theo Philip Kotler, “cha đẻ” của marketing hiện đại, thương hiệu là việc thiết kế hình ảnh và thông điệp cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, nhằm chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu và xây dựng danh tiếng trên thị trường. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ là việc xác định vị thế của thương hiệu mà quan trọng hơn là cách khách hàng cảm nhận về nó.
2. Nhãn hiệu (Trademark) và Thương Hiệu (Brand) trong Marketing
Nhãn hiệu (Trademark) và thương hiệu (Brand) là hai khái niệm phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, tuy nhiên, để thấy sự khác biệt giữa chúng không phải chuyện dễ. Vì tên thực tế, chúng thường được sử dụng luân phiên nhau trong nhiều ngữ cảnh, gây ra sự nhầm lẫn không nhỏ. Dưới đây là một số thông tin giúp phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu.
2.1. Nhãn hiệu (Trademark)
- Nhãn hiệu là một phần của thương hiệu, giúp phân biệt hàng hóa/dịch vụ giữa các tổ chức, cá nhân khác nhau.
- Là giá trị hữu hình được pháp luật bảo vệ và là “tấm khiên” bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp.
- Đảm bảo rằng không ai khác có thể sao chép hoặc sử dụng những dấu hiệu này để bán hàng hóa hoặc dịch vụ tương tự, tránh gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
2.2. Thương hiệu (Brand)
- Thương hiệu là một “mô hình” rộng lớn hơn bao gồm cả giá trị hữu hình và vô hình.
- Không chỉ là những dấu hiệu nhận biết sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu mà còn bao gồm chiến lược xây dựng lâu dài trên các nền tảng với chuỗi hoạt động ngắn hạn – dài hạn đan xen nhằm tạo ra các “điểm chạm” mang đến trải nghiệm đặc biệt, kết nối gắn bó sâu sắc và xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng.
- Thương hiệu sẽ mang những giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng như chất lượng, uy tín, sự mới lạ, công nghệ cao v.v.
- Là danh tiếng, là vị thế mà doanh nghiệp tạo dựng cho thương hiệu trên thị trường.
Tóm lại, nhãn hiệu đảm nhận nhiệm vụ tạo sự khác biệt để phân biệt sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu xây dựng một bức tranh hoàn chỉnh giúp người tiêu dùng cảm nhận, trải nghiệm tốt về sản phẩm/dịch vụ hoặc công ty đằng sau.
3. Giá trị của thương hiệu đối với Doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu không phải ngày 1 ngày 2 mà thành. Vậy thì cụ thể những giá trị mà thương hiệu sẽ mang đến cho doanh nghiệp là gì sau những khoản đầu tư “đắt giá” đó?
Trên thực tế, thương hiệu có thể mang lại nhiều giá trị quan trọng cho doanh nghiệp, bao gồm:
- Xây dựng tệp khách hàng trung thành: Bằng các hoạt động truyền thông liên tục, xuyên suốt trên mọi nền tảng giúp tăng cường nhận diện của thương hiệu và về lâu dài sẽ tạo danh tiếng, vị thế trên thị trường. Từ đó, hình thành một lượng khách hàng ổn định, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
- Tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận: Khách hàng thường sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các thương hiệu mà họ tin tưởng do đó, doanh số bán hàng luôn được giữ trong trạng thái ổn định và tăng trưởng.
- Định hình bản sắc riêng: Quá trình xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp định hình rõ hơn về phong cách, hình ảnh, tính cách sao cho phù hợp với định hướng, mục tiêu đề ra.
- Khả năng định giá cao: Một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng có thể dễ dàng định giá sản phẩm/dịch vụ cao hơn các đối thủ mà không phải e ngại trường hợp “quay lưng” xảy ra.
- Mở rộng thị trường: Khi đã có danh tiếng và vị thế, doanh nghiệp sẽ có cơ hội và lợi thế cạnh tranh khá tốt khi mở rộng sang thị trường mới bởi tệp khách hàng thân quen đang có sẽ sẵn sàng tiếp nhận để ủng hộ cũng như thu hút khách mới.
- Giảm thiểu cạnh tranh và rủi ro: Một thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ khó bị thu hút bởi các đối thủ bởi họ đã tin tưởng vào chất lượng và giá trị mà thương hiệu khẳng định.
- Tăng giá trị tài chính và thu hút đầu tư: Các nhà đầu tư thường tìm kiếm các công ty có thương hiệu uy tín và khả năng phát triển bền vững bởi vì tiềm năng sinh lời ổn định cũng như khả năng tăng cao theo từng thời điểm.
- Tạo sự kết nối với nhân viên: Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo sức ảnh hưởng tới thị trường, người tiêu dùng mà còn với chính những người tạo ra nó – đội ngũ nhân sự của công ty. Nhân viên sẽ cảm thấy tự hào khi làm việc cho một công ty có thương hiệu mạnh và có giá trị.
Để xác định giá trị thương hiệu, các tổ chức hoặc cá nhân cần so sánh và đánh giá giá trị của thương hiệu mình trên thị trường. Một khảo sát của Q&Me thực hiện trên 500 người tại Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh và các tỉnh thành khác về việc lựa chọn hãng xe máy đã chỉ ra rằng, trong đối tượng từ 18-39 tuổi, 74% chọn thương hiệu Honda, 19% chọn Yamaha và các thương hiệu còn lại (là Suzuki, SYM và Piaggio) chỉ chiếm 7%. Điều này là minh chứng cho sức mạnh thương hiệu của Honda trên thị trường Việt Nam.
4. Lý do thương hiệu cần được xây dựng và phát triển
Có 1 câu nói rất kinh điển về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là cái còn lại cuối cùng khi doanh nghiệp không còn gì cả”. Ví dụ điển hình nhất cho câu nói này đó là BAEMIN – ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến được vận hành bởi Woowa Brothers Việt Nam (thành viên của liên doanh giữa Woowa Brothers và Delivery Hero).
Khi BAEMIN bước chân vào thị trường Việt Nam đã hoàn toàn thay đổi cách nhìn nhận của người tiêu dùng về 1 ứng dụng giao đồ ăn. Đội ngũ sáng tạo của BAEMIN đã làm rất tốt các chiến dịch truyền thông, phát triển thương hiệu. Sự nhất quán giữa hình ảnh, nội dung, màu sắc tạo ra bản sắc riêng biệt của thương hiệu. Nội dung bắt “trend”, tạo “viral” tưởng chừng như không bao giờ thiếu đã làm cho mọi người ghi nhớ, điều mà rất nhiều brand khác không làm được cùng thời điểm.
BAEMIN bước chân vào thị trường Việt Nam đã hoàn toàn thay đổi cách nhìn nhận của người tiêu dùng
Tuy nhiên, tham gia vào thời điểm “trâu chậm uống nước đục” khi Grab và ShopeeFood đã càn quét và chiếm lĩnh phần lớn thị phần. BAEMIN không đủ tiềm lực để chiến đấu lâu dài khi số lượng tài xế, quán ăn ngày càng ít, thời gian đợi chờ lâu và hệ thống chăm sóc khách hàng chưa được như mong đợi. Mặc dù, ở giai đoạn đầu, với sự hậu thuẫn từ Delivery Hero và Woowa Brothers, BAEMIN sẵn sàng giảm mức chiết khấu cho các nhà hàng để cạnh tranh với đối thủ, đồng thời mạnh tay chi thưởng để thu hút tài xế cũng như tăng voucher khuyến mại cho khách hàng.
Việc BAEMIN xây dựng thương hiệu thành công là điều ai cũng có thể thấy rõ và từng có thời điểm thương hiệu sở hữu vô vàn giá trị tốt. Từ BAEMIN chúng ta có thể rút ra bài học đó là:
- Cân bằng nguồn lực đầu tư, không nên đặt nặng 1 phía như BAEMIN quá phát triển thương hiệu mà quên đi phải phát triển thêm tài xế vận hành, quán ăn, chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng.
- Mở rộng hệ sinh thái sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Thực sự đem lại những trải nghiệm tốt cho người dùng dù là qua ứng dụng, nền tảng mạng xã hội hay hotline.
- Marketing và thương hiệu mạnh chỉ giúp chúng ta tiếp cận khách hàng nhanh chóng hơn. Chất lượng sản phẩm và dịch vụ mới là thứ giữ chân khách hàng ở lại lâu dài.
5. Các yếu tố giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu bền vững
Để xây dựng một thương hiệu bền vững, các tổ chức và cá nhân cần xem xét và xây dựng các yếu tố dưới đây:
5.1. Brand Identity (Bộ nhận diện thương hiệu)
Bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp các yếu tố trực quan (visual) giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh. Brand Identity bao gồm logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, slogan và các yếu tố khác. Tất cả cần phải đảm bảo dễ nhớ, dễ nhận biết và phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị thương hiệu muốn truyền tải.
5.2. Brand Personality (Tính cách thương hiệu)
Để có thể kết nối cảm xúc với khách hàng, việc tạo tính cách thương hiệu là vô cùng quan trọng. Bởi tính cách sẽ tạo ra nguồn năng lượng thu hút người cùng tần số. Thông thường, các nhà sáng tạo sẽ dựa vào hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype) để định hình. Ví dụ như hình mẫu The Hero – Người hùng thường có phong cách, tính cách như can đảm, mạnh mẽ, truyền cảm hứng, hướng đến sự tự do, chiến thắng. Vì vậy, sẽ phù hợp với lĩnh vực thể thao, ô tô, thiết bị công nghệ… và cụ thể hơn Nike, Adidas, BMW, Royal Marines là các thương hiệu tạo dựng hình mẫu này.
Tính cách thương hiệu
Có thể bạn quan tâm: Brand Ideals – Xây dựng lý tưởng cho thương hiệu
5.3. Brand Positioning (Định vị thương hiệu)
Là việc xác định vị trí độc đáo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh và trên thị trường. “Thương hiệu của bạn khác biệt như thế nào?” là câu hỏi bạn cần đặt ra khi triển khai xây dựng thương hiệu từ những bước đầu tiên như đặt tên, sáng tạo slogan, thiết kế logo cho đến chiến lược Marketing tổng thể nên đi theo hướng nào, từng giai đoạn sẽ triển khai hoạt động gì phù hợp. Định vị thương hiệu phải rõ ràng, khác biệt, đặc biệt và phản ánh tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị của thương hiệu.
5.4. Brand Ambassador (Đại sứ thương hiệu)
Là người đại diện cho thương hiệu, truyền tải thông điệp và giá trị của thương hiệu đến công chúng. Có thể là người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng (influencer) hoặc khách hàng trung thành. Đối với, Đại sứ thương hiệu sẽ cần lựa chọn cẩn thận vì những scandal của Đại sứ có thể gây ảnh hưởng tiêu cực về danh tiếng, hình ảnh và doanh thu.
5.5. Brand Culture (Văn hóa thương hiệu)
Là tập hợp các giá trị, niềm tin và hành vi được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức giúp họ gắn kết, tạo sự đồng thuận và cam kết vì mục tiêu chung. Điều này thường thể hiện qua cách thức làm việc, văn hóa doanh nghiệp hay cách giao tiếp để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và tạo niềm tin nơi đối tác, khách hàng. Những yếu tố này cần được tích hợp và duy trì một cách nhất quán để xây dựng một thương hiệu không chỉ mạnh mẽ ngay từ đầu mà còn bền vững qua thời gian.
Tóm lại, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay logo mà là “tài sản” quý giá và “linh hồn” có mối quan hệ gắn bó mật thiết với doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh mẽ đòi hỏi sự đầu tư về thời gian, công sức và nguồn lực. Hy vọng rằng, qua bài viết này, bạn đã có cái nhìn sâu sắc hơn về định nghĩa thương hiệu trong Marketing và các yếu tố quan trọng để tạo nên một thương hiệu thành công.
Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu trong thời đại AI
