Trong một thị trường cạnh tranh không ngừng thay đổi, tái định vị thương hiệu (Rebranding) không còn là khái niệm xa lạ đối với các doanh nghiệp mà trở thành mối quan tâm khá lớn. Khi các công ty chuyển đổi hướng đi, mở rộng quy mô, thị trường hay có thêm các đối thủ cạnh tranh. Quy luật bất biến đó là không thương hiệu nào có thể thống lĩnh mãi mãi, tất cả đều phải “thích nghi” để trường tồn. Và, đã có rất nhiều ví dụ về tái định vị thương hiệu thành công, mang lại sự “lột xác” bất ngờ “thay da đổi thịt” cho các doanh nghiệp theo hướng tích cực.
Tái định vị không chỉ dừng lại ở việc thay đổi logo hay khẩu hiệu, mà là quá trình thực thi chiến lược giúp thương hiệu thích nghi trước sự biến đổi của thị trường và những nhu cầu, kỳ vọng mới của khách hàng. Vậy rebranding là gì? Tại sao doanh nghiệp cần tái định vị và thời điểm nào sẽ đem lại hiệu quả cao nhất? Hãy cùng S’Pencil Agency theo dõi qua các nội dung được triển khai chi tiết dưới đây.
1. Rebranding là gì?
Rebranding là quá trình tái cấu trúc thương hiệu, doanh nghiệp sẽ nhìn lại chặng hành trình đã qua, xem xét lại các chiến dịch tiếp thị và đổi mới. Sự thay đổi có thể bắt đầu từ những yếu tố nhận diện như: tên gọi, logo, fanpage, website đến các nội dung đang triển khai. Thông thường, được định hình theo sứ mệnh, tầm nhìn hoặc giá trị cốt lõi mới; chiến lược kinh doanh hoặc thông điệp truyền thông để người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận.
Rebranding là gì?
Ngoài ra, tái định vị thương hiệu có thể bao gồm cả việc tạo ra hoặc thay đổi sản phẩm/dịch vụ, cùng với đó là một tuyên bố rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội về định hướng mới của thương hiệu trong thời gian tới. Để tuyên ngôn này “hiệu lực”, Rebranding yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các hoạt động truyền thông nhằm xây dựng nhận thức mới, xây dựng lại các mối liên kết giữa khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp.
Những chiến lược tái định vị thương hiệu được các doanh nghiệp thực hiện với mong muốn khẳng định sự khác biệt cũng như tạo ra điều mới mẻ trong nhận thức của khách hàng. Đây được xem là một giải pháp tuyệt vời để quảng bá, marketing hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng. Có hai dạng rebranding phổ biến hiện nay đó là:
- Rebranding toàn diện: Áp dụng khi doanh nghiệp cần thay đổi sâu rộng cả hình ảnh lẫn chiến lược.
- Rebranding một phần: Chỉ thay đổi một hoặc vài yếu tố như logo, slogan, màu sắc nhận diện.
2. Tại sao doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu?
Việc tái định vị thương hiệu không phải là điều quá xa lạ hay hiếm gặp trong hành trình phát triển của một doanh nghiệp. Trên thực tế, các thương hiệu sẽ trải qua quá trình làm mới để bắt kịp với nhịp thay đổi của thị trường. Trung bình, một công ty sẽ thực hiện rebranding sau mỗi 7–10 năm hoạt động.
Con số này phản ánh thực tế rằng, trong suốt một thập kỷ, doanh nghiệp có thể phải đối mặt với nhiều biến động – từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, xu hướng ngành nghề, công nghệ mới cho đến chiến lược kinh doanh nội bộ. Do đó, tái định vị thương hiệu không chỉ là một lựa chọn mà nhiều khi là bước đi cần thiết để doanh nghiệp thích nghi và duy trì sức cạnh tranh.
2.1. Đáp ứng sự thay đổi của thị trường
Thị trường luôn biến động với sự phát triển không ngừng của công nghệ, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và xu hướng ngành nghề. Việc tái định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp cập nhật hình ảnh và thông điệp để duy trì sự kết nối với khách hàng và giữ vững sức cạnh tranh.
Ví dụ, Nokia từng là một trong những thương hiệu điện thoại hàng đầu thế giới nhưng không kịp tái định vị để thích nghi với xu thế smartphone. Ngược lại, Apple luôn duy trì sự đổi mới và củng cố hình ảnh thương hiệu bằng các chiến lược rebranding thông minh qua từng giai đoạn.
2.2. Khắc phục hình ảnh thương hiệu lỗi thời
Một thương hiệu được xây dựng từ nhiều năm trước có thể trở nên lỗi thời về mặt thiết kế, thông điệp hoặc định vị. Rebranding giúp làm mới hình ảnh để thương hiệu trở nên hiện đại và phù hợp hơn với thị hiếu hiện nay.
Pizza Hut từng thay đổi thiết kế logo
Ví dụ, Pizza Hut từng thay đổi thiết kế logo và cách bố trí nhà hàng để phù hợp với nhu cầu “ăn nhanh” và trải nghiệm hiện đại hơn của khách hàng trẻ.
2.3. Mở rộng thị trường hoặc đối tượng khách hàng
Khi doanh nghiệp muốn mở rộng sang các thị trường mới hoặc nhắm đến một nhóm khách hàng khác, việc điều chỉnh thương hiệu giúp tạo ấn tượng tích cực và dễ dàng tiếp cận hơn. Chẳng hạn, thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Innisfree từng tái định vị với bao bì cao cấp và tông màu tinh giản để chinh phục thị trường châu Âu và Mỹ.
2.4. Sau sáp nhập hoặc thay đổi chiến lược
Những thay đổi lớn như sáp nhập, mua lại hoặc chuyển hướng kinh doanh là thời điểm phù hợp để xây dựng lại thương hiệu, phản ánh sự thay đổi và định hướng mới của doanh nghiệp. Ví dụ, sau khi Grab mua lại Uber tại thị trường Đông Nam Á, họ đã tiến hành rebranding mạnh mẽ để người tiêu dùng quen thuộc với một hệ sinh thái siêu ứng dụng duy nhất, bao gồm gọi xe, giao đồ ăn, thanh toán…
Có thể bạn quan tâm: Brand voice là gì? Vai trò của brand voice trong xây dựng thương hiệu
3. Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu?
Vậy khi nào thì doanh nghiệp cần tái định vị cho thương hiệu trong thời buổi kinh tế thị trường luôn luôn thay đổi? Có nhiều dấu hiệu báo hiệu đã đến lúc doanh nghiệp cần xem xét tái định vị thương hiệu:
Thứ nhất, thương hiệu bị nhầm lẫn hoặc thiếu cá tính trên thị trường. Khi hình ảnh và thông điệp của thương hiệu trông quá giống với các đối thủ cạnh tranh, khách hàng sẽ khó phân biệt và ghi nhớ. Điều này làm giảm khả năng chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng.
Thứ hai, thương hiệu không còn tạo được sức hút hoặc không đạt được mức tăng trưởng kỳ vọng. Dù đã có vị thế nhất định, doanh nghiệp vẫn không thể khai thác hết tiềm năng khách hàng hoặc không bắt kịp tốc độ phát triển ngành hàng.
Thứ ba, chiến lược marketing hiện tại không còn phù hợp với hành vi tiêu dùng mới hoặc thị trường mục tiêu đã thay đổi. Điều này khiến thương hiệu trở nên lỗi nhịp và mất kết nối với khách hàng.
Thứ tư, doanh số có dấu hiệu sụt giảm, khách hàng dần lãng quên thương hiệu hoặc gắn kết yếu dần theo thời gian. Đây là dấu hiệu quan trọng cho thấy cần có một cú hích để thương hiệu hồi sinh.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên cân nhắc tái định vị nếu sản phẩm, dịch vụ đã có nhiều thay đổi nhưng hình ảnh thương hiệu vẫn giữ nguyên khiến khách hàng không nhận diện đúng. Hoặc trong những trường hợp nhạy cảm như khủng hoảng truyền thông, hiểu sai thông điệp thương hiệu hay cần vươn ra thị trường quốc tế, rebranding là cách hiệu quả để làm mới hình ảnh và tạo thiện cảm.
Ví dụ, thương hiệu kem đánh răng Darlie từng có tên là “Darkie” – mang hàm ý phân biệt chủng tộc – đã bị chỉ trích nặng nề. Họ buộc phải đổi tên và hình ảnh thương hiệu để tránh khủng hoảng và giữ lại khách hàng tại các thị trường quốc tế.
4. Lợi ích và rủi ro khi tái định vị thương hiệu
Trong bối cảnh thị trường có nhiều thương hiệu và sản phẩm cùng phân khúc, việc tái định vị là chìa khóa để thương hiệu nổi bật hơn, chiếm được vị trí riêng trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh những lợi ích “đáng mơ ước” thì cũng có những rủi ro mà doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi quyết định triển khai chiến lược tái định vị thương hiệu như dưới đây:
4.1. Lợi ích khi tái định vị thương hiệu
- Tăng độ nhận diện với khách hàng: Tái định vị giúp thương hiệu tạo được ấn tượng khác biệt hơn, từ đó thay đổi và làm mới nhận thức của khách hàng. Đây là bước đệm để thương hiệu xây dựng lại hình ảnh một cách rõ ràng và nhất quán hơn.
- Tăng mức độ cạnh tranh: Khi thương hiệu được định vị lại một cách chỉn chu, sáng tạo, điều này sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ. Đặc biệt, thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của nhóm khách hàng mới hoặc chưa từng quan tâm trước đó.
- Thiết lập lại thương hiệu: Với những thương hiệu đang mờ nhạt hoặc chưa đủ cá tính, tái định vị là cách để khẳng định lại bản sắc và hướng đi rõ ràng hơn. Điều này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật hơn mà còn tạo ra cơ hội phát triển bền vững hơn trong tương lai.
- Tăng cơ hội phát triển: Rebranding thường đi kèm với việc cải tiến chất lượng sản phẩm/dịch vụ, điều chỉnh chiến lược tiếp cận khách hàng và mở rộng kênh phân phối. Đây là các yếu tố giúp thương hiệu gia tăng doanh số, mở rộng thị phần và tạo đà tăng trưởng mới.
4.2. Rủi ro có thể xảy ra khi tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu, nếu không được chuẩn bị kỹ lưỡng, có thể dẫn đến những rủi ro nghiêm trọng:
- Ngôn ngữ thể hiện không đa dạng: Thương hiệu ngày nay không thể chỉ nói bằng lời – hình ảnh, màu sắc, âm thanh mà trải nghiệm thương hiệu cũng quan trọng không kém. Nếu việc tái định vị không chú trọng vào đa kênh và đa giác quan, thương hiệu dễ trở nên mờ nhạt và khó tiếp cận.
- Tách biệt với khách hàng cũ: Một trong những rủi ro lớn nhất là việc tái định vị khiến khách hàng trung thành cảm thấy xa lạ. Nếu thiếu sự cân bằng trong chiến lược “giữ chân” khách cũ và làm mới mối quan hệ với khách hàng hiện tại, doanh nghiệp có thể đánh mất tệp khách hàng quan trọng.
- Thiếu hụt ngân sách tiếp thị: Rebranding thường đòi hỏi ngân sách lớn cho truyền thông, thiết kế lại hệ thống nhận diện, đào tạo nội bộ… Nếu không lên kế hoạch chi tiết hoặc phân bổ ngân sách không hợp lý, chiến dịch tái định vị dễ rơi vào tình trạng nửa vời, không đạt được hiệu quả như mong muốn.
Tái định vị thương hiệu là con dao hai lưỡi nhưng nếu được thực hiện đúng cách, rebranding sẽ giúp thương hiệu làm mới hình ảnh, kết nối lại với khách hàng, và mở ra những cánh cửa phát triển mới. Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ lý do, thời điểm và chiến lược phù hợp để quá trình tái định vị mang lại hiệu quả cao nhất – không chỉ ở hình thức mà còn trong bản chất và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Hy vọng những chia sẻ này sẽ giúp thương hiệu của bạn lên chiến lược rõ ràng, tránh được các rủi ro không đáng có và nắm bắt thời điểm vàng để tái tạo sức sống mới cho thương hiệu.
Đọc thêm: Brand launch và 6 thời điểm vàng cần ra mắt thương hiệu
